从差评到诋毁：企业面对“测评翻车”的名誉权保护路径

文章导读

• 负面评价不当然侵权，但要重点看三条边界。
• “没有点名”并不当然阻断对企业的特定指向性。
• 事实片段如果被重新拼接成失实结论，仍可能构成侵权。
• 测评博主、带货账号、竞争关系主体通常负有更高审慎义务。
• 企业维权重点不应只放在赔偿，还应重视删除、更正、道歉和合理费用。

一、负面评价不当然侵权，但有三条边界

在短视频、公众号、小红书、社群传播高度活跃的今天，企业遭遇负面评价已经不再是偶发事件。消费者“避雷”、博主“测评”、媒体“爆料”、同行“评论”，都可能在极短时间内形成传播声量。对企业而言，最棘手的问题往往不是“能不能接受批评”，而是如何判断一段负面内容是否已经从正常评价越过边界，构成对企业名誉权的侵害。

名誉权保护并不是企业用来屏蔽差评的工具。消费者基于真实消费经历发表意见，媒体和公众基于公共利益开展监督，原则上应当受到尊重。但是，法律同样不保护以“测评”“维权”“复盘”为名，捏造、歪曲事实，或者使用片面事实误导公众、贬损企业信用和商品声誉的行为。

《民法典》第一千零二十四条规定，民事主体享有名誉权，名誉是对民事主体的品德、声望、才能、信用等的社会评价。法人、非法人组织同样享有名誉权。对企业而言，名誉并非抽象的“面子”，而是市场信任、品牌信用、交易机会和融资环境的重要组成部分。

同时，《民法典》第一千零二十五条也为新闻报道、舆论监督保留了必要空间：行为人为公共利益实施新闻报道、舆论监督等行为，影响他人名誉的，原则上不承担民事责任。但是，存在以下情形的除外：捏造、歪曲事实；对严重失实内容未尽合理核实义务；使用侮辱性言辞等贬损他人名誉。

因此，判断企业名誉权侵权，不能只看内容是否“负面”，而要看其是否越过三条边界：

1. 事实是否真实、完整。真实事实可以被评论，但不能被剪裁成相反结论。
2. 表达是否就事论事。尖锐批评不当然违法，但人格化辱骂、标签化攻击、将缺乏事实基础的信息指向企业经营等表达，容易造成社会评价降低。
3. 发布者是否尽到与其身份相匹配的审慎义务。普通消费者、专业测评博主、商业媒体、同行经营者的核实能力、传播影响和注意义务并不相同。

最高人民法院在 2025 年发布的企业名誉权司法保护典型案例中，也特别关注网络侵权传播速度快、影响范围广的特点，并明确自媒体“黑稿”、流量化不实报道、未经实际测评发布不实测评文章等行为，均可能构成侵害企业名誉权。

二、案例：一段“复盘视频”为何构成新的侵权

何麒律师在原文中结合自己代理的一起企业名誉权纠纷案件，拆解了一段“复盘视频”为何构成新的侵权。为保护当事人商业信息，案例事实已做匿名化处理。

在该案中，某宠物食品品牌曾因网络账号发布“企业经营主体不实关联”“产品没有许可证”等内容提起名誉权诉讼。前案法院对两类言论作了区分：一类是围绕外包装未喷印生产许可证编号这一客观情况展开的内容；另一类则是在缺乏事实基础的情况下，把特定标签错误指向企业品牌和产品，足以使公众对企业经营主体形成错误认识，造成企业社会评价显著降低。

争议并未止于前案。前案判决履行后，相关账号又发布“复盘视频”，继续围绕前案争议进行叙事，并配以“没有生产许可证的问题”“法院认定没有生产许可证是客观事实”等表达，同时在粉丝群内引导点赞、收藏、转发。

法院在后案中认定，虽然视频没有直接点名企业名称，但结合账号过往纠纷、粉丝群内容、视频评论互动等语境，一般公众可以识别该视频指向前案企业。因此，“不点名”并不能当然阻断侵权指向性。

法院进一步区分了两类表达：

1. 关于“证据消失”的表达。视频在群内将相关内容消失的原因归结于企业，且没有事实依据，属于刻意塑造公众对企业的负面印象，构成诽谤。
2. 关于“没有生产许可证”的表达。前案判决认定的是外包装“未喷印生产许可证编号”，而不是企业或产品“没有生产许可证”。发布者将判决内容曲解为“法院认定没有生产许可证是客观事实”，已经改变了事实和法律评价的含义，超出正常消费者监督边界，构成名誉权侵权。

该案还提示了一个重要程序点：账号实名主体、实际出镜人和实际发布者并不当然是同一人。围绕“谁控制账号、谁制作内容、谁实际发布、谁扩大传播、谁从中受益”搭建证据链，往往会直接影响后续诉讼主张的完整性。

三、这个案件提示了什么

1. “没有点名”不等于没有指向性。账号历史内容、评论区互动、粉丝群讨论、视频配图、发布时间、前后纠纷背景，都可能共同指向特定企业。
2. “事实片段”不能被拼接成失实结论。企业经营中即便存在投诉、整改、包装瑕疵、历史争议，也不能被任意拼接放大成足以误导公众的新结论。
3. 测评博主、带货账号的注意义务更高。其测评内容不仅有流量影响，也可能带有商业评价甚至竞争效果，应承担更高的审慎义务。
4. 判决后的“二次发声”仍可能构成新的侵权。对案件表达观点可以，但不能歪曲裁判内容、暗示对方操纵司法或恶意清理证据，除非有充分事实依据。
5. 账号实名主体之外，也要追查实际发布者。平台实名信息、视频自述、聊天记录、出警记录、群公告等，均可能成为锁定共同被告的重要材料。
6. 企业维权不要只盯赔偿。删除、更正、赔礼道歉、消除影响、合理维权费用、必要时的行为保全，通常比单纯主张赔偿更具现实意义。

四、企业遇到差评、黑稿、失实测评，应当如何处理

结语

企业名誉权保护的难点，从来不在于“能不能批评企业”。真正的问题是，批评是否建立在真实、完整、合理的基础上。法律不会要求企业承受每一句刺耳评价，但也不会允许企业用名誉权阻断正常监督。企业真正需要做的，是在事实、证据和规则之间找到清晰边界：对合理批评及时改进，对失实诋毁依法维权。

网络不是法外之地，测评也不是免责标签。越是有影响力的表达，越应当经得起事实核验。

参考依据

1. 《中华人民共和国民法典》第一千零二十四条至第一千零二十六条。
2. 最高人民法院《依法保护企业名誉权 构建法治化营商环境 最高法发布企业名誉权司法保护典型案例》，2025 年 2 月 17 日。
3. 最高人民法院《最高人民法院发布民法典颁布后人格权司法保护典型民事案例》，2022 年 4 月 11 日。
4. 《中华人民共和国民营经济促进法》第五十九条。