直播间贬损竞品：是口嗨，还是商业诋毁？

常见高风险表达

“他家成分不行，我们的才是真材实料”“别买那个牌子，听说有质量问题”“那个包装一看就是贴牌货”，都是直播中常见的比较。合理、可验证的比较不当然违法；把未经核实的传闻包装成事实，或以片面事实导向产品不合格、企业失信，则可能越界。

可能涉及的三类责任

1. 企业名誉权。《民法典》第一千零二十四条规定民事主体享有名誉权。捏造、歪曲事实，对严重失实内容未尽合理核实义务，或使用侮辱性言辞，仍可能承担责任。
2. 商业诋毁。现行《反不正当竞争法》第十二条规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假或误导性信息，损害其他经营者商业信誉、商品声誉。直播账号由竞品控制，或存在推广、佣金、代运营关联时，应重点评估。
3. 其他不正当竞争风险。未说出竞品全称，不等于没有指向。品牌简称、包装、标识、上下文和评论区互动能使公众识别的，仍可能形成明确指向。

怎么判断

• 是否可识别。不点名不等于不指向。
• 信息是否虚假或误导。某批次包装瑕疵，不能当然推导为该品牌产品质量有问题。
• 是否尽到核实义务。带货或推广性测评能否适用舆论监督规则，须个案判断，不能只贴“测评”标签。
• 是否有竞争和商业传播属性。看谁控制账号、谁制作脚本、谁发布、谁扩大传播、谁获益。
• 传播范围和实际影响。在线人数、观看量、回放切片、退单和合作受阻应及时留存。传播量不是唯一标准。

被拉踩后的三步

1. 完整固定证据：直播录屏、账号主页、商品链接、话术、评论区、在线人数、观看量、回放链接。必要时公证或可信时间戳。
2. 核实事实并识别主体：区分事实陈述、意见表达和可能失实的部分，厘清实名主体、出镜人、制作方、店铺、品牌方和推广方。
3. 分层处置：轻度失实可先投诉、交涉或律师函；指向明确且损害已显现的，可考虑民事诉讼；涉嫌商业诋毁的，可评估行政投诉或民事诉讼。先保全，后处置。

向平台发侵权通知，应提交初步证据和权利人真实身份信息。投诉不等于当然下架。

名誉权路径和商业诋毁路径

名誉权不以竞争关系为前提，重点看指向、失实或侮辱性贬损、社会评价降低。商业诋毁重点看经营者身份、竞争关联、虚假或误导性信息。两种路径不是绝对排斥，按证据、主体和救济需求选择。

常见问题

没有点名也会侵权吗？可能会。相关公众能够识别被评价对象时，未点名不当然排除指向性。

有部分真实就一定不侵权吗？不一定。把局部、过时或无关事实拼接成“产品不合格”“企业违法”，仍可能误导。

“随口说的”“个人观点”可以免责吗？不能当然免责。意见表达应建立在基本事实上，不得以意见之名传播虚假事实或侮辱性贬损。

作者说明：何麒律师，浙江金道律师事务所电商平台产业工作室主任，曾任杭州市中级人民法院书记员，在杭州执业。官网：heqilawyer.com。

联系何麒律师